Mediatrends

Thaesis doet continu trendonderzoek naar de meest relevante trends in de mediasector. Deze trends maken via onze interactieve tool TRNDR onderdeel uit van de Strategiekamer, de accumulatie van bewezen methodieken en aanpakken van ons adviesbureau. Trendonderzoek is van grote waarde bij scenarioplanning. Door mogelijke toekomsten te voorzien, erop te anticiperen en er vervolgens sneller op te kunnen reageren wordt de strategische besluitvorming binnen organisaties beter. Onze opdrachtgevers leren zo beter omgaan met onzekerheden.

100 meest relevante mediatrends

Aankoopoorlog videorechten	Videoplatforms geven steeds meer geld uit aan toptitels om abonnees binnen te halen en te behouden. De rechten hiervan gaan met grote bedragen over de toonbank. Recent streden Netflix en Paramount in een aankoopoorlog over de rechten van Warner Bros. haar exclusieve videotitels en streamingplatforms.
Abonnementambiguïteit	Door de fragmentatie van content over steeds meer verschillende streamingdiensten, ontstaat bij veel consumenten frustratie over het steeds moeilijker kunnen vinden, bekijken en bijhouden van content. Desondanks sluiten Nederlanders steeds meer abonnementen bij de verschillende diensten van streamingplatforms af.
Accuraatheid aanbevelingen	Door de alsmaar toenemende hoeveelheid beschikbare content wordt het steeds moeilijker om de meest relevante informatie te vinden. Technologieën zoals recommendation-engines proberen steeds beter de juiste match te maken tussen de behoeften van de consument en de beschikbare content, gebruikmakend van metadatering, algoritmes en machine learning.
Afkeer tegen journalisten	Het aantal meldingen van journalisten over onveilige werksituaties stijgt en er lijkt een een vijandiger klimaat te heersen ten opzichte van deze beroepsgroep. Journalisten krijgen steeds vaker te maken met online haat na het plaatsen van een artikel of worden bejegend bij het bijwonen en rapporteren van demonstraties en protesten. Door anonieme bedreigingen en comments is het lastig te achterhalen waar de dreiging vandaan komt.
AI-muziek	AI verandert de muziekindustrie in rap tempo. Platforms als Suno stellen iedereen in staat om binnen enkele seconden een complete track te genereren, zonder studio, instrument of muzikale kennis. Volledig AI-gegenereerde nummers verschijnen inmiddels op Spotify, Deezer en zelfs in de Billboard-charts. Voor startende creators en hobbyisten verlaagt het de drempel om muziek uit te brengen. Voor gevestigde artiesten, producers en platenmaatschappijen is het een directe bedreiging van hun verdienmodel en creatieve eigendom.
AI-slop	Sociale media worden overspoeld door AI-gegenereerde content van lage kwaliteit, ook wel ‘AI-slop’ genoemd. Naar schatting is 20 procent van de YouTube-video’s die nieuwe gebruikers te zien krijgen van dit type. Technologiebedrijven beloven harder op te treden tegen dergelijke inhoud, terwijl gebruikers zich op sociale media actief uitspreken tegen AI-slop en pleiten voor authentieke, menselijke content.
Algoritmische afhankelijkheid	Nieuwsorganisaties zijn voor distributie, zichtbaarheid en inkomsten afhankelijk van algoritmische beslissingen van een handvol platformbedrijven, een risico dat zij zelf nauwelijks kunnen beïnvloeden. Met de opkomst van AI-zoekinterfaces verschuift die macht verder naar de technische systemen die bepalen hoe informatie mensen bereikt en wie er zichtbaar is. Een alternatief is het opbouwen van directe publieksrelaties via eigen kanalen en first-party data.
Auteurspositie onder druk	Door de verhoging van de btw op boeken van 9% naar 21% wordt het voor auteurs steeds minder aantrekkelijk om boeken uit te geven. Vooral voor minder bekende auteurs, die al moeite hebben om hun werk in de digitale wereld onder de aandacht te brengen, vormt dit een extra uitdaging. De concurrentie van de digitale boekenmarkt, luisterboeken en gratis content versterkt deze druk.
Belang dichten kloof door media	De kloof tussen burger en overheid groeide de afgelopen jaren door dossiers als de toeslagenaffaire, het stikstofbeleid en de aardgaswinning. Publieke media spelen een rol in het verkleinen van de kloof door polariserende onderwerpen te behandelen en desinformatie te ontkrachten. Waar nationale media meer inspeelt op het beleid en de controle van misstanden, besteed lokale media meer tijd aan de impact op bewoners en de ruimte voor burgerinitiatieven.
Boekcommunities op socials	Binnen boekcommunities verschuift de aandacht van traditionele recensieplatforms naar online platforms waar leeservaringen worden gedeeld. TikTok en Instagram kennen inmiddels eigen invullingen hiervan (BookTok en Bookstagram) waarin geïnteresseerden boeken kunnen aanbevelen, om tegelijkertijd hetzelfde boek te lezen en recensies delen. De persoonlijke leeservaringen leiden tot hechte boekcommunities.
Botfarming	Geautomatiseerde netwerken van nepaccounts manipuleren op grote schaal wat online trending lijkt. Botfarms worden ingezet voor politieke desinformatie, kunstmatig opgeblazen engagement en advertentiefraude. Op termijn ondermijnt dit het vertrouwen in online informatie: ook echte berichten en echte stemmen worden gewantrouwd.
Brainrot	Steeds meer mensen vermijden populaire socials zoals TikTok en Instagram, doordat ze zich meer bewust zijn van de negatieve effecten, zoals privacykwesties, mentale belasting, en vooral “brainrot” – waarbij eindeloos scrollen leidt tot een ellendig en leeg gevoel. Door de traditionele socials platforms zoals TikTok en Instagram te mijden kiezen mensen bewust voor een gezondere levensstijl en meer controle over hun mentale welzijn.
Bredere definitie van nieuws	Het publiek heeft steeds vaker andere opvattingen over wat ze als nieuws beschouwen, en hechten naast het op de hoogte worden gehouden ook steeds meer waarde aan interactie, gemak en herkenbaarheid. Dit vraagt van nieuwsorganisaties om een andere definitie van nieuws te hanteren om het publiek te blijven betrekken bij hun journalistiek.
Comeback Nederlandse content	Na jaren van meer internationalisering groeit het aandeel Nederlandse content opnieuw aan populariteit. Zowel in muziekhitlijsten als in serie en film neemt de vraag naar nationale content toe. Streamingdiensten zijn inmiddels verplicht om te investeren in Nederlandse producties. Door de toegenomen populariteit heeft Nederlandse content een steeds sterkere positie in het internationale medialandschap.
Communityjournalistiek	De wens voor meer nabijheid en vertrouwen in media groeit en hiermee ook het gebruik van communityjournalistiek. Inmiddels zijn (niche) digitaal-thematische communities hier ook een onderdeel van. De Correspondent maakt hier al gebruik van door inspiratie op te doen bij (online) communities die zich hard maken voor maatschappelijke onderwerpen en deze verhalen te bundelen.
Consolidatie game-industrie	De game-industrie is in hoog tempo aan het consolideren. Hierbij versterken de grote spelers in de markt hun positie door strategische overnames en fusies. Door de schaalvergroting in deze markt zijn er meer investeringen in technologie en exclusiviteit mogelijk. Deze investeringen zijn anderzijds ook nodig in een markt waar stijgende ont-wikkelingskosten en AI-gedreven innovatie grote invloed hebben. Echter zorgt dit wel voor een beperktere keuzevrijheid voor spelers.
Consolidering van medialandschap	De consolidering van het medialandschap zorgt ervoor dat makers van radio, televisie, papieren media en digitale content steeds vaker onder dezelfde, grote bedrijven vallen. Tegenstanders van deze ontwikkeling zijn bezorgd over de mediapluriformiteit die als gevolg hiervan kan afnemen. Voorstanders daarentegen geven aan dat de pluriformiteit op deze manier juist blijft bestaan, doordat ook kleinere organisaties op deze manier de middelen hebben om online actief te blijven.
Contentcommercie	Influencers en creators verweven commerciële boodschappen zo natuurlijk in hun content dat het publiek steeds minder onderscheid maakt tussen een aanbeveling en een betaalde samenwerking. Klassieke advertentieformats verliezen terrein omdat de kracht van influencers en creators juist zit in de onzichtbaarheid ervan. Op termijn roept dit de vraag op in hoeverre consumenten nog bewust en autonoom keuzes maken als commercie en content onlosmakelijk verweven zijn.
Contentmoe	Mensen zijn contentmoe en verlangen terug naar contentschaarste. Het gevoel van overvloed zorgt ervoor dat mensen niet meer weten waar ze wat moeten zoeken, wat kan leiden tot een terugkeer naar lineaire content. Platforms spelen hierop in door aanbevelingen te geven op basis van eerder kijkgedrag. Vooral bij jongeren wordt de wens uitgesproken om minder schermtijd te hebben.
Dark socials	Onder dark socials valt al het digitale sociale verkeer dat lastig te traceren en identificeren is. Hieronder valt bijvoorbeeld Snapchat, 24-uurs chats die verdwijnen en foto’s op WhatsApp die maar één keer bekeken kunnen worden. Hierdoor wordt het voor organisaties complexer om het gedrag van consumenten te analyseren.
Data als valuta	Steeds meer content is gratis beschikbaar voor consumenten. Door het gebruik van AI search engines, die snelle en gratis toegang bieden tot diverse informatie, groeit de verwachting dat alle media en informatie kosteloos toegankelijk zouden moeten zijn. Echter hangt er vaak een impliciete prijs aan het gebruik in de vorm van het verstrekken van privégegevens waardoor je indirect met je data betaalt.
Datajournalistiek	Technologische ontwikkelingen zoals AI geven journalisten snel toegang tot grote hoeveelheden data en stellen hen in staat deze efficiënt te analyseren. Dit maakt hun werk eenvoudiger en sneller, maar verhoogt ook de verwachtingen van het publiek richting de journalistiek. Door de opkomst van Agentic-AI systemen, waarin meerdere AI-agents zelfstandig samenwerken om complexe taken uit te voeren, verschuift deze ondersteuning meer naar autonome uitvoering.
Deepfakes ondermijnen werkelijkheid	Deepfakes zijn AI-gegenereerde video- en audiofragmenten waarin gezichten worden verwisseld of stemmen worden nagebootst. Daardoor lijkt het alsof iemand iets zegt of doet dat nooit heeft plaatsgevonden. Door betere generatieve modellen worden deepfakes overtuigender en lastiger te herkennen. Naast financiële schade ondermijnen deepfakes ook het vertrouwen in media, politici en publieke figuren.
Digitaal werken als norm	Er wordt op steeds digitalere wijze gewerkt in de mediawereld. Zo zijn er tegenwoordig meer mobiele journalisten, die niet vanuit een vaste standplaats of kantoor rapporteren. Ook zijn er smartphone jour-nalisten, die volledig verslag leggen vanaf hun telefoon. Het is voor vele mediabedrijven de vraag hoe hun nieuwe digitale werkwijze slim ingezet kan worden om de kwaliteit van hun content te verbeteren.
Digitale intimiteit	AI-gedreven chatbots hebben zich ontwikkeld van concrete toepassingen tot emotionele metgezellen. Via AI-chatbots die functioneren als online therapeut of relationele metgezel vervult technologie een behoefte aan aandacht en intimiteit. Deze AI-entiteiten luisteren en bewegen mee met de gebruiker, waardoor ze aansluiten bij persoonlijke verlangens op een manier die menselijke relaties niet altijd kunnen bieden. De centrale vraag is of ze menselijke relaties aanvullen of vervangen.
Digitale paradox	De mediasector digitaliseerde in hoog tempo. Dit impliceert een vooruitgang op het gebied van duurzaamheid; echter verdwijnt de uitstoot niet, maar lijkt deze zich vooral te verplaatsen. Het energieverbruik van streaming en de uitstoot van datacenters door digitalisering is namelijk nog niet overal terug te vinden in duurzaamheidsrapportages. Daardoor lijkt de mediasector mogelijk duurzamer dan deze in werkelijkheid is.
Digitale soevereiniteit	Nederland is sterk afhankelijk van Amerikaanse techgiganten. Toenemende geopolitieke spanningen versterken de wens om deze afhankelijkheid te verminderen en de controle over eigen infrastructuur terug te krijgen. Open source-alternatieven winnen daarom terrein en organisaties zetten zich in voor decentrale platforms. De transitie blijft echter uitdagend; overheidsorganisaties werken met eigen systemen en zijn vaak afhankelijk van één leverancier.
Disruptie als nieuwe normaal	Voor nieuwsorganisaties volgen technologische en platformveranderingen elkaar zo snel op dat disruptie het nieuwe normaal geworden is. Redacties moeten gelijktijdig experimenteren met nieuwe distributievormen, investeren in AI-kennis én hun journalistieke kern bewaken. De strategische uitdaging is daarmee verschoven: niet langer hóé je verandert, maar hoe je een organisatie bouwt die continu kan veranderen.
Doodnormale influencers	Op socials komen steeds meer creators die hun reguliere levens en banen vastleggen. De aantrekkingskracht van deze creators is de herkenning door kijkers en de nieuwsgierigheid naar bepaalde beroepsgroepen en daarbij horende levens. De opkomst van deze creators laat zien dat authenticiteit en herkenbaarheid het kunnen winnen van de gepolijste perfectie die lang domineerde.
Dot boomers	65-plussers en zelfs 75-plussers maken steeds vaker gebruik van de digitale mogelijkheden en zijn actiever op socials. In adoptiesnelheid lopen deze gebruikers achter op jongere gebruikersgroepen. De technologische ontwikkelingen gaan zo snel dat het lastig is voor deze groep om bij te blijven. Ook zijn de nieuwe ontwikkelingen steeds vaker vastgebakend in het dagelijkse leven. Door het achterblijven hierin ervaart deze groep gevoelens van onzekerheid, machteloosheid en eenzaamheid.
Druk op vaste boekenprijs	In Nederland geldt de Wet op de vaste boekenprijs, waarin de verkoopprijs van fysieke boeken is vastgelegd om prijscon-currentie te voorkomen en daarmee een brede beschikbaarheid en een divers aanbod van boeken te bevorderen. Met de opkomst van goedkope abonnementsvormen voor (e-)boeken en gratis content, komt de vaste boekenprijs steeds meer ter discussie te staan en hiermee ook de prijsverwachting van de consument.
E-sports	E-sports is het competitief spelen van computerspellen op pc, consoles en mobiele apparaten. Door wereldwijde kaskrakers zoals League of Legends en Valorant toont E-sports zowel op het gebied van (online) publiek en prijzengeld grote groei en trekt het wereldwijd miljoenen kijkers door livestreams. In 2025 werd de markt geschat op 2,3 miljard dollar met de verwachting dat dit de komende jaren nog flink blijft groeien.
Emotiedetectie	AI maakt het mogelijk om de emotionele lading van artikelen te analyseren en te labelen, vergelijkbaar met een inhoudswaarschuwing. Sommige platforms experimenteren hiermee om lezers bewuster te laten kiezen wat ze lezen en doomscrolling tegen te gaan. Het roept echter ook vragen op over wie bepaalt welke emoties acceptabel zijn en waar de grens ligt tussen bescherming en paternalisme.
Ervaringen belangrijker dan content	Enkel kwalitatief onderscheidende content is niet langer voldoende om de concurrentiestrijd in het medialandschap te winnen. Consumenten hechten steeds meer belang aan ervaringen wanneer zij media consumeren. Hierdoor wordt het voor mediamakers belangrijker om content te maken die onvergetelijk is en leidt tot emotionele impact. Voorbeelden zijn ervaringen die gericht zijn op meerdere zintuigen tegelijk.
Filterbubbels	Op online platforms en socials bepalen algoritmes welke selectie van alle online beschikbare informatie wij te zien krijgen. Dit heeft invloed op de diversiteit van het aanbod en kan bepaalde content buiten beeld houden. Algoritmes kunnen zo een bubbel van gelijkgestemde berichten om ons heen vormen, een zogenoemde filterbubbel.
Fluctuerende platformloyaliteit	De platformloyaliteit neemt af. Na de uittocht van jonge mensen op Facebook bleven oudere mensen het platform wel gebruiken. TikTok werd groot onder kinderen, maar is inmiddels groter onder jongvolwassenen. De keuze van het type socials is ook een onderdeel geworden van de sociale identiteit. Hierdoor is het vaak ook generatie afhankelijk welke platformen populariteit ervaren.
Focus op mediageletterdheid	De maatschappij kenmerkt zich steeds meer door grotere informatiestromen en een groeiende hoeveelheid aan desinformatie. Het kunnen verwerken en kritisch evalueren van deze informatiestromen wordt steeds belangrijker om actief te kunnen blijven deelnemen aan de maatschappij, waardoor het steeds belangrijker wordt voor mensen om mediageletterd te zijn.
Geadresseerd aan jou	Mediabedrijven gebruiken weer steeds vaker nieuwsbrieven om publiek van nieuws te voorzien. Deze nieuwsbrieven worden vaak op een vast periodiek moment uitgegeven en bevatten een overzicht van de belangrijkste gebeurtenissen. Vaak bevatten de nieuwsbrieven een persoonlijke touch, wat kan helpen om de betrokkenheid in het nieuws te vergroten. In een overweldigende hoeveelheid aanbod van nieuws kan een nieuwsbrief helpen het publiek duiding te geven.
Geautomatiseerde journalistiek	Het schrijven van nieuwsberichten kan worden geautomatiseerd door ontwikkelingen op het gebied van AI en machine learning. Hierin wordt de prompt geschreven door de journalist of onderzoeker en gaat AI aan de slag met het schrijven van het verhaal. Vraag is of deze ontwikkeling gewenst is en of gegenereerde nieuwsberichten altijd betrouwbaar zijn.
Gebruik van syntetische media	Synthetische media is media die door AI is gegenereerd vaak zonder menselijke tussenkomst en maakt vaak gebruik van klonen of kunstmatige voice-overs. Het onderscheid tussen deze gemaakte media en menselijke media is steeds moeilijker te zien. Het kan afbeeldingen, video’s en tekst genereren en beïnvloedt hiermee de reguliere media. De snelle opkomst van dit type media en diens ontwikkelingen worden nu nog weinig gereguleerd.
Groei digitale advertentiemarkt	De totale Nederlandse advertentiemarkt groeit, voornamelijk als gevolg van een toename in digitale bestedingen en advertenties op de digitale retailmarkt. Deze groei is echter niet vanzelfsprekend voor de traditionele advertentiemarkt, die voornamelijk betrekking heeft op lineaire media door de onder druk staande lees-, kijk- en luistercijfers.
Groei social commerce	Social commerce, waarbij socials met commerciële transacties wordt geïntegreerd, groeit razendsnel. Hierbij is het mogelijk om directe in-app aankopen te doen door op de advertentie te klikken. Deze ontwikkeling maakt het voor influencers eenvoudiger om hun connectie met volgers te commercialiseren, waardoor er veel producten ‘blind’ worden gekocht door volgers.
Handsfree media	Audio groeit uit van een meer aanvullend media kanaal tot een volwaardig medium. Dit zien we in de populariteit van podcasts en luisterboeken, maar ook door een voorkeur van voorgelezen nieuwsartikelen. Deze vorm van media past goed in het drukke dagelijkse leven, waarin het gecombineerd kan worden met een andere activiteit.
Hang naar constructieve journalistiek	Bij constructieve journalistiek wordt meer aandacht besteedt aan het geven van een evenwichtig beeld van het nieuws. Hierbij wordt een minder vertekend beeld aan de lezer voorgeschoteld door minder de negatieve aspecten en problemen te benadrukken en ook de oplossingen aan het licht te brengen. Door middel van achtergrondverhalen, het laten zien van initiatieven en het tonen van verschillende perspectieven, laten nieuwsplatforms en programma’s een breder beeld zien.
Hernieuwde nostalgie	Door de groeiende diversiteit aan voorkeuren bij het publiek wordt het steeds lastiger om succesvolle mediaformats te lanceren. Mediabedrijven grijpen daardoor steeds vaker terug op bewezen succesformules uit het verleden. Deze ‘hernieuwde nostalgie’ zie je bijvoorbeeld terug doordat oude formats nieuw leven in worden geblazen op tv. Ook de game- en muziekindustrie maken steeds vaker gebruik van bewezen succesformules.
Herpositionering van bioscoop	Na jarenlange groei staat de bioscoopsector, mede als gevolg van de populariteit van streamingdiensten, onder druk. De bioscoopsector is daardoor genoodzaakt zichzelf opnieuw uit te vinden om haar onderscheidenheid te versterken en in te spelen op de veranderende behoeften van de consument. Dit doen ze bijvoorbeeld door private experiences aan te bieden en exclusives te tonen.
Hoge productionele druk	De mediasector kenmerkt zich door een hoge werkdruk. Het creëren van succesvolle formats en het snel publiceren van actueel nieuws is tijdrovend en vraagt vaak veel van het personeel, wat zich soms vertaalt naar een dynamiek op de werkvloer die niet wenselijk is. Deze productionele druk komt enerzijds voort uit de hoge eisen van publiek, anderzijds komt deze voort uit de hoge mate van concurrentie tussen mediaspelers.
Hybride mediaverdienmodellen	De grenzen tussen betaalde en advertentie gedreven content vervagen en vormen een meer hybride abonnementsmodel. Veel platforms combineren tegenwoordig betaalde toegang met advertenties. Zo bedienen ze zowel de prijsbewuste als premium gebruikers. Exclusives en premium content worden gebruikt als lokaas om de gebruiker te verleiden tot een duurder abonnement.
Hypergepersonaliseerd nieuws	(Hyper)gepersonaliseerd nieuws is nieuws dat zowel op het gebied van vorm als content is toegespitst op specifieke individuele informatiebehoeften. Nieuws in deze vorm kan enerzijds de relevantie en kwaliteit van nieuwsvoorziening vergroten, maar anderzijds bijdragen aan het ontstaan van filterbubbels door eenzijdige informatievoorziening.
I want what I want, when I want it	De consument verwacht steeds vaker dat content, producten en diensten direct beschikbaar zijn, wanneer en hoe men dat zelf wil. Wachttijden en vaste tijdstippen passen daar minder bij. Personalisatie is daarbij de standaard geworden, gevoed door algoritmes die aanbod afstemmen op individueel gedrag. De vraag is wat dit doet met aandacht en geduld, én of aanbieders die niet mee kunnen in die verwachting relevant blijven.
Iedereen is maker	De hoeveelheid content die door mensen zelf wordt gemaakt blijft groeien. Dit verschilt van berichten met foto’s tot korte verticale video’s en van thuis gemaakte producties voor YouTube tot animaties. De groei wordt veroorzaakt door het gemak waarmee het mogelijk is om zelf content te maken van hoge productiekwaliteit, waardoor iedereen eenvoudig een maker kan worden. De vraag is hoe mediabedrijven omgaan met deze nieuwe concurrentie.
Impact juicekanalen	Publiek met interesse in het laatste nieuws over de privélevens van beroemdheden verplaatst zich. Waar zij hun informatie in het verleden opdeden uit roddeltijdschriften en late-night-shows, vinden zij de roddels tegenwoordig vooral online. Ze kenmerken zich door snel en rauw hun nieuws te delen in korte posts, vaak gevoed vanuit signalen en mogelijk onbetrouwbare informatie van publiek. De juice heeft steeds vaker grote impact op de persoon die het betreft, omdat het zich razendsnel verplaatst.
Interne mediamachine	Het aantal communicatieprofessionals in Nederland groeit en hun rol binnen organisaties wordt steeds strategischer. Meer organisaties fungeren hierdoor als een soort mediamachines: met eigen contentproductie en communicatieprofessionals die advies geven over positionering en reputatie. Op deze manier hebben organisaties ook meer invloed op de publieke beeldvorming over hen.
Jongeren anders nieuwsgierig	De interesse in traditioneel nieuws neemt af onder jongere doelgroepen en jongeren vermijden dit type nieuws vaker. Deze dalende interesse is voornamelijk te wijden aan de overvloed aan negatieve berichtgeving en de negatieve invloed hiervan op hun mentale gezondheid. Daarnaast voelen jongere doelgroepen zich vaak slecht erkend of gerepresenteerd in de media en kiezen daarom vaker het nieuws bij te houden via socials.
Jongeren voorspellen mediagedrag	Oudere doelgroepen volgen in toenemende mate de nieuwsbehoefte en het mediagedrag van jongere doelgroepen en dit is daarmee een belangrijke voorspeller van de toekomst. Dit zien we bijvoorbeeld bij de omarming van socials en streamingdiensten. Dit effect is vice versa minder prominent; jongeren omarmen de voorkeursplatformen van ouderen, ook op latere leeftijd, in mindere mate.
Journalistiek als adaptieve ervaring	AI maakt het mogelijk om hetzelfde verhaal aan te passen aan taalniveau, format of taal, een verschuiving van één vaste tekst naar een responsieve ervaring. Nieuwsorganisaties zetten AI steeds vaker in als directe laag richting hun publiek via samenvattingen, vertalingen of interactieve vraag- en antwoordmodules. Dit kan betrokkenheid vergroten, maar roept ook de vraag op wie de journalistieke boodschap bewaakt als algoritmes bepalen wat iemand ziet.
Korte content: van niche naar mainstream	Content die voor korte tijd te zien is en daarna verdwijnt is niet langer een niche. Waar vroeger alleen enkele gespecialiseerde platforms zoals Snapchat dit type content faciliteerden, zijn er nu meer partijen die zich richten op korte content of ‘stories’, waaronder TikTok, Instagram, Facebook, WhatsApp en YouTube. Kortstondige content speelt in op de behoefte om in weinig tijd veel media te consumeren.
Kwaliteit versus snelheid	Mediaorganisaties zitten doorgaans in een tweestrijd tussen kwaliteit en snelheid. Streven naar feitelijke en complete informatie is een groot goed, maar het publiek verlangt tevens snel het laatste nieuws te ontvangen, wat niet altijd samengaat. In de ogen van veel mediaorganisaties mag de aandacht voor kwaliteit niet verloren gaan, terwijl het publiek in toenemende mate snelheid boven kwaliteit lijkt te kiezen.
Meer live op streamingsdiensten	Een groeiende trend is de verschuiving van live op tv naar streamingsdiensten, waarbij traditionele live-uitzendingen nu ook via streamingdiensten worden aangeboden. Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat kijkers steeds vaker grote evenementen en sportwedstrijden live via een platform kunnen volgen, wat de grens tussen lineaire televisie en streaming verder vervaagt en meer flexibiliteit biedt voor de consument.
Meetbaarheid kijk- en luistergedrag	De versnippering en diversiteit in mediaconsumptie maakt het lastig goed te monitoren wat het kijk- en luistergedrag is in Nederland. De verspreiding over lineair, uitgesteld kijken, streaming en mobiele kijkmomenten wordt vanaf half 2026 gemeten door het Nationaal Media Onderzoek als totaal. Door deze geïntegreerde meetmethode is er straks weer inzicht in wat voor media er wanneer geconsumeerd wordt.
Menselijke media	Door de groei van kunstmatige intelligentie is het steeds eenvoudiger geworden om interactieve media te produceren, en wordt deze vorm van media vaker ingezet richting de mediaconsument. Deze ontwikkeling begon met de chatbots, maar tegenwoordig bestaan er ook al levensechte hologrammen waarmee geïnteracteerd kan worden en zijn er zelfs hologram concerten van ABBA. De interactie tussen het publiek en media ontwikkelt zich hierdoor naar een steeds menselijke ervaring.
Nieuwe voorwaarden voor vertrouwen	In een wereld waarin AI steeds meer informatie verwerkt en verspreidt, is het niet meer genoeg om als nieuwsorganisatie een gevestigde reputatie en journalistieke normen te hebben. Je moet ook kunnen aantonen hoe je AI gebruikt, welke bronnen je gebruikt en hoe je fouten voorkomt. Wie hier niet transparant over is loopt het risico geloofwaardigheid bij het publiek en samenwerkingspartners te verliezen.
Nieuws zonder poortwachter	De legitimiteit om te bepalen wat nieuws is verschuift van journalistieke instituties naar individuen en platforms. Politici en publieke figuren omzeilen redacties steeds vaker via eigen kanalen of via creators, waarbij autoriteit niet meer voortvloeit uit redactionele processen maar uit bereik en persoonlijkheid. Hoe persoonlijker nieuwsconsumptie wordt, hoe minder mensen dezelfde feiten en context delen, met als risico dat het publiek debat versplintert.
Onderzoeksjournalistiek	Onderzoeksjournalistiek is een gespecialiseerde tak van journalistiek die zich richt op diepgravend en vaak langdurig speurwerk naar nieuwsfeiten. Met de toenemende snelheid van nieuwsvoorziening en de opkomst van fake nieuws en het gebruik van deepfakes, wordt de op waarheidsvinding gerichte onderzoeksjournalistiek steeds belangrijker. De presentatie van het onderzoek wordt vaak creatiever om lezers te blijven interesseren.
Online publieke ruimte	Er ontstaat steeds meer maatschappelijke vraag naar een online publieke ruimte die vrij is van commercie. In deze online publieke ruimte moet het gemeenschappelijk publieke belang vooraan staan en niet het maken van winst.
Online reputatiemanagement	Het vertrouwen dat een consument legt in een merk of organisatie wordt vaker gebaseerd op de online reputatie. Hierdoor is het belangrijk voor organisaties om hun imago op socials actief te profileren, met hun consumenten te interacteren en te werken aan en het beschermen van hun reputatie. Online reputatiemanagement is daarmee uitgegroeid tot een kernonderdeel van de moderne marketingstrategie.
Ontlezing	Lezen in boeken en tijdschriften is steeds minder vaak de wijze waarop we media consumeren. Vooral jongeren lezen minder graag en lezen slechter dan vorige generaties, doordat zij de voorkeur geven aan video en audio. Dit resulteert onder andere in een sterke afname van het aantal lidmaatschappen bij bibliotheken. Er worden verschillende initiatieven opgezet die erop gericht zijn jongeren actief te stimuleren meer te lezen.
Opkomst (live) factchecking	Het groeiende gebruik van deepfakes en desinformatie maakt real-time factchecking steeds urgenter. De BBC experimenteerde al met ‘BBC Verify Live’, een real-time verificatieblog waarin claims gedurende de nieuwsdag worden gecheckt. In Nederland blijft factchecken beperkt tot incidentele projecten rond verkiezingen of de NAVO-top.
Opkomst van metaverse	Metaverse is een vorm van mixed reality, bestaande uit een netwerk van gekoppelde 3D-ruimtes. De metaverse kan worden gebruikt om een levensecht concert te bezoeken, games te spelen of virtueel te winkelen in een winkelcentrum. Grote technologische spelers zoals Apple, Meta, Google en Microsoft doen significante investeringen in deze naar verwachting snel groeiende markt.
Opwaardering digitale content	Digitale content verschuift steeds meer van grotendeels gratis aanbod naar een meer bewust gepositioneerd waardeproduct. Voorheen draaide veel socials, video’s en podcasts voornamelijk om het vergroten van bereik en schaal. Tegenwoordig is er meer beweging richting exclusiviteit en hogere kwaliteit in deze meer verzadigde markt. Dit wordt gedaan door middel van het aanbieden van premium content tegen betaling.
Pay-per-view	Pay-per-view is een verdienmodel waarbij de gebruiker niet betaalt voor een grote verzameling content (zoals een krant), maar voor toegang tot specifieke content (zoals een artikel). Bijvoorbeeld door een losse film te huren bij Pathé Thuis of door een sportwedstrijd te kijken via ESPN.
Populariteit explainer video’s	De wereld waarin we leven is steeds complexer en nieuwe ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op. Hierdoor zijn burgers steeds minder in staat om grip te krijgen op alle informatie die zij tot zich krijgen. Verschillende organisaties spelen hierop in met explainer video’s; korte video’s waarin onderwerpen op relatief eenvoudige wijze worden toegelicht en waarin de verschillende perspectieven op een thema worden uitgelicht.
Publishing on demand	Publishing on demand via online uitgevers is in opkomst. Via initiatieven zoals bijvoorbeeld IngramSpark en Kindle Direct kunnen auteurs eenvoudig hun boek laten drukken en uitgeven. Hierdoor lopen auteurs minder financiële risico’s en betalen zij enkel voor de drukkosten van de daadwerkelijk verkochte boeken. Dit verlaagt voor schrijvers de drempel om iets te publiceren.
Roep om aansprakelijkheid socials	De reikwijdte van de verantwoordelijkheden en de aansprakelijkheid van socials staat ter discussie in het politieke en maatschappelijke speelveld, mede als gevolg van de toenemende hoeveelheid nepnieuws. Door de invoering van de Digital Services Act van de EU in 2024 is de regulering van social platforms strenger geworden, bijvoorbeeld rondom het verwijderen van illegale of schadelijke content.
Roep om hervorming omroepbestel	Het huidige omroepbestel staat ter discussie. De structuur die haar oorsprong vindt in een verzuilde samenleving met een paar verschillende stromingen lijkt niet meer te passen bij een tijd waarin de samenleving is versplinterd in eindeloos veel niches. Ook de manier waarop omroepen een plek verwerven in het bestel, met ledenaantallen, staat ter discussie. Voorstanders van verandering vinden hervorming van het omroepbestel essentieel voor het behouden van draagvlak in de samenleving.
Roep om media-inclusie	Mediaorganisaties ontwikkelen zich meer richting inclusiviteit, onder andere door de roep om gelijkheid aan te kaarten in hun content en het creëren van een divers personeelsbestand. Door dit laatste vormt de organisatie een betere afspiegeling van de (mogelijke) doelgroep, waardoor er meer mensen kunnen worden bereikt.
Segmentatie van adverteerders	Adverteerders leggen steeds meer nadruk op verfijnde segmentatiemodellen om in te spelen op macro-economische trends zoals veranderende consumentenbehoeften, technologische innovatie en globalisering. Door deze trends ontstaan grotere verschillen in koopgedrag tussen demografische groepen, wat adverteerders dwingt om gerichte campagnes te ontwikkelen die inspelen op deze specifieke voorkeuren.
Sneak peeks op socials	Socials spelen een steeds grotere rol in de promotie van muziek, film en producten. Een veelgebruikte strategie is om eerst een korte sneak peek van het nieuwe nummer te delen, achter de schermen van de film te laten zien of de eerste marketing van een nieuw product te posten, hierdoor krijg je alvast de aandacht en de nieuwsgierigheid van het publiek. Dit wordt dan ook ruim voordat het lied of product uitkomt al naar buiten gebracht om de hype te creëren.
Sneaky influencers	Influencers promoten producten steeds vaker door deze subtiel te verweven in de content die ze plaatsen, zonder dat het direct als reclame wordt gepresenteerd. Ook in series is product placement een veelgebruikte tactiek, waarbij merken op natuurlijke wijze in het verhaal worden opgenomen.
Social(e) veiligheid	Er is groeiende aandacht voor de veiligheid van jongeren online. Nieuwe wetgeving dwingt socials vaker om maatregelen te treffen om de online veiligheid van deze jonge groep gebruikers te waarborgen. Zo zijn de gebruikersaccounts van jongeren onder de 18 op Instagram nu verplicht afgeschermd en kunnen zijn geen berichten meer ontvangen van onbekende accounts. In meerdere landen zijn er discussies over het verbieden van socials van jongeren, inmiddels heeft Australië het verbod ook ingevoerd.
Socials als aanjager online bereik	Socials zijn een essentieel onderdeel geworden voor het vergroten van het (online) bereik. Organisaties die hier goed in zijn, vinden makkelijker nieuwe doelgroepen en bouwen daarmee een sterke positie op. Dit geldt niet alleen voor mediabedrijven, maar ook voor sectoren zoals horeca, reisorganisaties en kennisdiensten.
Stabilisering streamingdiensten	Nederland is dankzij hoge internetsnelheden en goede beeldkwaliteit een grote markt voor online streamingdiensten. Hierdoor blijft het aanbod van online streamingdiensten in Nederland groeien. Netflix, Videoland, Amazon Prime Video en Disney+ zijn hierin de grootste partijen. Na snelle groei de afgelopen jaren, lijkt de markt nu meer te stabiliseren.
Stijging serie- en filmbudgetten	Grote streamingsdiensten investeren steeds meer geld in het maken van hoogwaardige series en films. De groei zit vooral in de grote, dure producties. Kijkers raken gewend aan dit hoge niveau, waardoor producties in het middensegment het moeilijker krijgen.
Strategisch abonneren	Streamingdiensten hebben te maken met marktfragmentatie: content is niet langer geconcentreerd bij een paar grote spelers, maar verspreid over verschillende platforms. Hierdoor worden gebruikers selectiever en rationeler in welke abonnementen zij willen afsluiten. Ze kiezen niet meer voor één dominante dienst, maar stemmen hun abonnement af op specifieke content of prijs. Zodra aan deze behoefte is voldaan, zeggen ze het abonnement op en stappen ze over naar een volgende aanbieder.
Strijd om de luisteraar	Het aanbod van podcasts is de afgelopen jaren flink uitgebreid. Aanvankelijk bundelden platforms veel verschillende soorten podcasts in hun aanbod. Inmiddels verschuift de focus en nemen platforms als Podimo aanbieders over, investeren ze in eigen producties of trekken specifieke podcastmakers aan. Ze hebben hun eigen abonnementsvormen en gebruiken het aanbod als een manier om gebruikers te binden en zich te weren tegen de concurrentie.
Superfluencers	Door het toenemende gebruik van socials neemt het bereik en de invloed van influencers toe, met name onder jongeren. Inmiddels zijn er super influencers die met miljoenen volgers enorme naamsbekendheid kunnen genereren voor nieuwe producten of merken. De invloed van deze influencers gaat verder dan producten en aanbevelingen. Zij beïnvloeden hun volgers ook in identiteit, levensstijl en soms zelfs stemgedrag.
Toegenomen toegankelijkheid	Mediaorganisaties zetten steeds meer in op het vergroten van de toegankelijkheid van hun content. Met verschillende toepassingen en initiatieven proberen ze hun content toegankelijk te maken voor een zo’n breed mogelijke groep mensen. Deze inclusieve aanpak uit zich bijvoorbeeld in het voorlezen van gesproken artikelen in verschillende talen of specifieke formats zoals het NOS-journaal in makkelijke taal.
Toename in-video ad-markt	De populariteit van adverteren via video’s op socials blijft groeien. Platforms als Instagram en TikTok worden ingezet als marketingtool, vanwege het grote bereik. Door de inzet op UGC (user-generated-content) laten merken hun product of dienst vaak online promoten door creators met authentiek lijkende content. De blijvende groei in de video-advertentiemarkt lijkt de markt voor advertenties via andere kanalen te kannibaliseren.
Toename verkoop muziekrechten	Muziekrechten zijn de afgelopen jaren veranderd van creatief eigendom naar een volwaardige beleggingscategorie. Door de opkomst van streaming stegen de inkomsten uit de rechten van populaire muziek aanzienlijk, en hiermee ook de interesse vanuit grote investeerders. Grote artiesten als Shakira, Justin Bieber en Britney Spears verkochten hun muziekrechten in ruil voor miljoenen dollars aan investeringsmaatschappijen.
Toenemend belang moderatie	Door toenemende polarisatie, desinformatie en de snelle verspreiding van haatzaaiende berichten en content is de druk op het modereren van online platforms gegroeid. Voor een online platform is het belangrijk de balans te vinden tussen het waarborgen van een veilige omgeving en de vrijheid van meningsuiting op het platform bewaren.
Toenemend toezicht online content	Toezicht en regulering in de digitale omgeving neemt toe om veiligheid te verbeteren en de online wereld beter af te stemmen op de fysieke wereld. Online kanalen moeten zich steeds vaker aan reclameregels houden en content classificeren om kinderen te beschermen tegen schadelijke inhoud. Dit omvat ook dat influencers en vloggers verplicht zijn te vermelden dat ze betaald worden voor het promoten van producten.
Toenemende samenwerking publieke media	Publieke mediabedrijven werken steeds intensiever met elkaar samen, bijvoorbeeld om de concurrentiestrijd met (internationale) spelers aan te kunnen gaan. Ook werken landelijke en regionale media vaker samen om zich zo beter en sterker te positioneren. Samenwerkingen maken het mogelijk om de kwaliteit van content te vergroten door het geven van inzicht in meerdere invalshoeken.
Toetsenbordlegers	Het is steeds noodzakelijker om commentsecties strak te modereren. Veel commentsecties overlopen snel met berichten vol haat, desinformatie, provocatie of racistische uitingen. Dit wordt gedaan door zogeheten toetsenbordlegers: anonieme accounts die vanuit deze anonimiteit de vrijheid voelen om alles te zeggen zonder gevolgen.
Van feed naar fysieke wereld	Digitale platforms zetten gebruikers steeds vaker aan tot fysieke ontdekking. Via locatiefeatures zoals Instagram’s kaartfunctie, podwalks en TikTok-content die plekken in de buurt uitlicht, wordt digitale inspiratie een opstap naar echte locaties en ervaringen. Na jaren van schermgerichte aandacht verschuift het eindpunt van digitale ervaringen steeds vaker van het scherm naar de straat.
Van publiek naar privé communiceren	In navolging van WhatsApp en Snapchat, worden er steeds meer andere private messaging apps gebruikt zoals Signal en Telegram. Het gebruik van deze applicaties is van invloed op de (snelle) verspreiding van content zoals nieuwsberichten. De wens om meer besloten en veiliger te kunnen communiceren stijgt en het delen van berichten verschuift van publiek naar privé.
Van verwijsnetwerk naar antwoordmachine	Het internet verschuift van een systeem dat doorverwijst naar bronnen naar een systeem dat zelf antwoorden genereert. AI-interfaces geven directe samenvattingen waar zoekmachines vroeger verkeer stuurden naar websites. AI-interfaces maken geen onderscheid in de betrouwbaarheid van bronnen: een wetenschappelijk rapport en een reclamepagina kunnen even zwaar meewegen in een antwoord. Dat vergroot het risico op foutieve informatie.
Verdienmodellen gaming ter discussie	De game-industrie zet steeds nadrukkelijker in op een verdienmodel waarbij terugkerende transacties belangrijker worden dan de eenmalige aankooptransactie. Het voordeel voor gebruikers is dat ontwikkelaars geneigd zijn om te blijven investeren in het spel om meer inkomsten te genereren. Het verdienmodel staat echter ook ter discussie doordat verslavende elementen zoals kansspelen invloed kunnen hebben op het leven van (jongere) gebruikers.
Verdwijning van lineair nieuwsritme	Het vaste ritme van nieuwsconsumptie maakt plaats voor toevallige nieuwsconsumptie, vooral onder jongere doelgroepen. Jongeren bezoeken nieuwssites of apps steeds minder bewust en verwachten dat nieuws hen vanzelf bereikt via Instagram, TikTok of YouTube. Dat dwingt redacties hun distributielogica te herzien: niet de nieuwssite en/of app maar de social feed is het startpunt, en zichtbaarheid hangt af van omgevingen die zij niet controleren.
Verificatie van media	Met het toenemend bewustzijn over de kwalijke invloed van desinformatie (‘nepnieuws’) als middel om geld te verdienen of de publieke opinie te beïnvloeden, is ook de roep om oplossingen en duidelijkheid groter geworden. Het toepassen van een uniform digitaal waarborg voor de authenticiteit en kwaliteit van content wordt daarbij vaker genoemd als wens.
Zelfcensuur	Journalisten passen hun berichtgeving steeds vaker aan uit angst voor online haat en intimidatie. De zelfcensuur onder journalisten is de afgelopen jaren wereldwijd gestegen. Wat ooit een uitzondering was, dreigt de norm te worden; journalisten vermijden gevoelige onderwerpen nog vóórdat er druk vanuit publieke groepen of individuen komt, puur als risicoafweging. Vooral bij maatschappelijk beladen onderwerpen resulteert dit in het afzien van publicatie door journalisten uit angst voor de repercussies.