Alleen de strategie is de strategie

Wat organisaties van politici kunnen leren over vriendschap

De Nederlandse uitdrukking ‘als je wint, heb je vrienden’ is een klassieker van Herman Brood en Henny Vrienten. In dit lied werd de gevoelige snaar blootgelegd dat je pas vrienden hebt nadat je hebt gewonnen. Rijen dik, echte vrienden. In de politiek werkt het precies andersom; je moet vrienden (stemmen) hebben, véél vrienden en pas dan win je. Hoe meer vrienden des te meer stemmen. Hoe meer stemmen des te meer je wint. Afgelopen jaren, zelfs eeuwen, bedreven politieke partijen rondom verkiezingstijd een prachtige paringsdans met hun beoogde of gewenste vrienden. In kleine en grote zalen, op markten en aan de voordeur in de wijken werd de burger benaderd als ‘echte’ vriend van de politicus en zijn/haar partij. De burger moest de politicus en de partij het vertrouwen en vooral zijn of haar stem geven. Zo ging het sinds de eerste verkiezingen in de 19e eeuw en zo gaat het vandaag de dag eigenlijk nog steeds. Vriendschap, kortom, betekent eerst investeren en dan oogsten.

De initiële belofte van social media

Totdat een decennium geleden social media op het politieke toneel verschenen. Social media beschrijft de verzameling van online instrumenten en platformen die mensen gebruiken voor het delen van hun meningen, inzichten, ervaringen en gevoelens. Deze instrumenten en platformen zorgen ervoor dat politici hun meningen, inzichten, ervaringen en zelfs hun gevoelens met ‘echte’ vrienden kunnen delen. Om met deze vrienden een betere band te creëren, te interacteren en vrienden zelfs uit te nodigen te participeren in politieke besluitvorming. Social media lijken dus een ideaal middel voor een politicus om vrienden te genereren en daarmee veel stemmen te winnen.

Hoe Barack Obama deze belofte wist in te lossen

De eerste overwinning van Barack Obama in 2008 staat bekend als de eerste keer dat social media haar ware politieke kracht liet zien. In plaats van de traditionele top-down benadering van communicatie (zenden en informatie overdragen) zag Obama de kracht van dialoog, participatie, co-creatie en maatschappelijke betrokkenheid en de rol die social media daarbij kon spelen. Een aantal lessen die destijds geleerd werden van de eerste Obama-campagne waren dat een succesvolle strategie van samenhangende inzet van social media een grote inzet van mensen en middelen vergt en dat deze inzet gericht moet zijn op het makkelijk kunnen vinden van informatie, het snel kunnen doorsturen van relevante informatie en daarmee het verspreiden en het handelen naar aanleiding van deze informatie.

Aanleiding voor onderzoek naar de impact van social media in Nederland

In 2010 startten Robin Effing, Luc de Krosse en ik een onderzoek naar de impact van social media. Wij waren nieuwsgierig of social media ook in Nederland zo’n vlucht zouden (kunnen) nemen. Of dat het gebruik van social media door politieke partijen en individuele kandidaten misschien tot een ander stemgedrag zou leiden. Het eerste artikel dat de titel “Als je vrienden hebt dan win je” droeg, verschafte het inzicht dat het instrument social media zich in de politiek nog in een experimentele fase bevond. In 2011 schreven Robin Effing, Jos Hillegersberg en ik het daaropvolgende – en internationaal veel gerefereerde – artikel ‘Social Media and Political Participation: Are Facebook, Twitter and YouTube Democratizing Our Political Systems?’. Het artikel presenteerde een methode waarmee we de impact van social media op de politiek kunnen meten. En daar bleek veel belangstelling voor.

De initiële teleurstelling van social media

Wij konden toen niet vermoeden dat de impact van social media in de politiek de jaren erna zo’n vlucht zou nemen. Evenmin hadden wij kunnen vermoeden dat de werkwijze van social media als zelfbevestigende communicatieplatformen weer zou afglijden naar de oude top-down benadering van politieke communicatie. Ook op social media ging het meer en meer draaien om het zenden van statements in plaats van het met elkaar interacteren.

Hoe de inzet van social media leidt tot een herwaardering van de visie

Voor politieke organisaties is de verleiding groot om een social media strategie centraal te zetten in een campagne. Op welke wijze kan ik de potentiële kiezer met welk bericht verleiden tot het stemmen op mijn partij? Of de meest absurde variant: op welke trollerige manier kan ik door haatberichten andere kiezers verleiden niet te stemmen op andere partijen. Meer dan ooit blijkt een social media strategie echter niet (meer) te werken voor een politieke organisatie. De nieuwigheid is ervan af, het middel is toegeëigend en professioneel opgepakt door alle partijen. Het gaat juist weer om de aantrekkingskracht van een meer algemene politieke visie, die onder andere via social media gecommuniceerd kan worden en niet andersom.

Wat organisaties nog meer van de ervaringen van politici kunnen leren

Zo geldt het eigenlijk ook voor strategievorming in het algemeen. Een social media strategie is géén strategie. Dit geldt voor een online strategie, een groeistrategie, een innovatiestrategie of een technologische strategie. De verleiding is bijvoorbeeld groot (geweest) voor retailers, mediaorganisaties en financiële instellingen om een online strategie te ontwikkelen. Veelal gelardeerd met hypewoorden en in samenwerking met start-up-achtige kleine organisaties. Maar het gaat niet om online, het gaat niet om de hype en het gaat niet om alleen de samenwerking met start-ups. Ook technologie en technologische innovatie zijn middelen en kunnen nooit het einddoel van de organisatie zijn.

Technologie, innovatie en online = geen strategie

Het gaat om de fundamentele strategische keuzes. Technologie, innovatie en online zijn slechts invullingen, middelen of uitwerkingen van deze keuzes. Hierbij onderschatten wij bij Thaesis de impact van technologie, innovatie en online op het realiseren van de strategie allerminst. Maar deze middelen kunnen nooit de essentie van de strategie zijn. Technologie, innovatie en online maken strategische keuzes noodzakelijk en kunnen de effectiviteit van strategieën verregaand katalyseren en accelereren. Maar technologie, innovatie en online zijn nooit een substituut voor strategie zelf.