Veranderende consument

Het gedrag van de consument gaat de komende jaren nog meer veranderen, waardoor de automotive zal moeten blijven inspelen op nieuwe wensen en verlangens vanuit de markt. Een eerste ontwikkeling die hiervoor zorgt is de opkomst van Generatie Y in de samenleving. Hoewel de generatie geen precieze begin- en einddatum heeft, wordt ruwweg aangenomen dat het de generatie geboren tussen 1980 en 2000 betreft. Het is een generatie die is opgegroeid met mediatechnologie en voor wie het internet een tweede natuur is geworden. Ook het internet zelf draagt bij aan de verandering van de consument, onder andere doordat hij of zij op gemakkelijke wijze kennis en informatie kan uitwisselen. De nieuwe rol van de consument wordt gekenmerkt door een vijftal door Thaesis onderscheiden karakteristieken.

1. De bewuste consument: alvorens een auto te kopen, nieuwe banden te bestellen, een remlicht te laten vervangen, et cetera, heeft de consument via internet zichzelf al laten informeren. Hij of zij is zich bewust van wat er mogelijk is, en weet wat de markt hem of haar te bieden heeft. Dat betekent ook dat de consument in zekere zin veeleisender wordt en een meer gewogen afweging zal maken.

2. De digitale consument: van kleding tot meubilair, van geneesmiddelen tot studieboeken, (bijna) alles is tegenwoordig online te koop. De consument verwacht dit ook steeds vaker van de automotive markt. Een auto leasen wil de consument via de website van een leasemaatschappij of autofabrikant kunnen doen, de nieuwe velgen die de consument onder zijn of haar auto wil laten plaatsen wil hij of zij eerst via internet op zijn auto kunnen ‘passen’ en uiteindelijk wil de consument ook de auto zelf via internet kunnen kopen.

3. Minder merktrouwheid: de consument zal steeds minder merktrouw zijn. Hij of zij zal het merk als een punt in de afweging om een auto te kopen of te leasen meenemen, maar er niet hetzelfde gewicht aan toekennen als eerder het geval was. Merken die als authentiek en passend bij het karakter van de consument worden beschouwd zullen een streepje voor hebben in deze afweging.

4. De consument als ecoburger: de gevolgen van het menselijk handelen op de wereld van morgen worden steeds duidelijker zichtbaar. De consument is zich bewust van zijn of haar eigen verantwoordelijkheid voor de toekomst en kiest voor producten die de planeet zo min mogelijk schade toebrengen. Niet alleen duurzame producten worden hierdoor populairder, ook fair trade producten nemen in populariteit toe.

5. Van bezit naar gebruik: de consument zal zich steeds minder profileren naar zijn of haar bezit. De auto is niet langer een statussymbool, maar wordt puur op zijn functionaliteit beoordeeld. De eigendom van een auto wordt dan ook steeds minder populair bij de consument: liever kiest hij of zij voor slimme gebruiksoplossingen zoals flexibele leaseconstructies, car sharing en carpooling.

De nieuwe rol van de consument kenmerkt zich door een meer bewust en rationeel beslissingsproces, terwijl de consument tegelijkertijd onverminderd behoefte heeft aan beleving en zelfbevestiging. Het bezit van een auto mag dan steeds minder vaak voldoen aan een sterke emotionele behoefte, het autorijden zelf zal altijd ook in meer of mindere mate appelleren aan deze sociaal-emotionele behoeften.  

Verder digitaliserende auto

Het afgelopen decennium heeft technologie de auto al ingrijpend veranderd. Auto’s hebben inmiddels Bluetooth-integratie voor de telefoon, ingebouwde navigatiesystemen, lane warning, camerasystemen in de voor- en achterbumper, op de voorruit geprojecteerde snelheidsmeters, cruise control en nog veel meer. Deze voortschrijding van de technologische kant van de auto is nog lang niet tot stilstand gekomen en zal ook de komende decennia voortduren. Dit biedt kansen voor nieuwe toetreders tot de markt, die anders dan de oude marktpartijen snel en zonder omschakeling vanaf oude systemen de markt kunnen voorzien van nieuwe, hoogwaardige producten. Thaesis onderscheidt enkele technologische ontwikkelingen die kansen bieden aan nieuwe en gevestigde spelers in de markt, die bovenal de auto nog ingrijpender zullen veranderen.

1. Embedded intelligence : auto’s worden steeds ‘intelligenter’ door de ingebouwde technologie. Zo zijn systemen die de bestuurder van de auto laten weten wanneer de luchtdruk in de banden afneemt in opmars, en bestaan er inmiddels ook motoren die laten weten wanneer ze een onderhoudsbeurt nodig hebben. De opmars van intelligente onderdelen zal zich de komende jaren alleen maar voortzetten.In combinatie met de opkomst van remote monitoring zal het de gebruiker of eigenaar van de auto in staat stellen om via apps en websites zijn auto op een afstand te kunnen ‘monitoren’. Hoe staat het met het brandstofpeil? Waarrijdt de auto op dit moment?

2. De (steeds meer) autonome auto: auto’s die volledig automatisch inparkeren zullen langzamerhand gemeengoed in het Nederlandse straatbeeld gaan worden. De bestuurder wordt in de toekomst in toenemende mate ontlast, doordat de auto de traditionele bestuurderstaken zal gaan overnemen. Auto’s die stoplichten herkennen en overeenkomstig het signaal handelen zijn in ontwikkeling, en worden binnen vijf jaar op de markt verwacht. Filmpjes van tests van Google waarin een auto volledig zelfstandig een parcours rijdt zijn wereldberoemd, en schetsen een bestuurloze toekomst. Inmiddels zijn alle grote automerken bezig met de ontwikkeling van een autonome auto en daarmee komt het eens zo futuristisch geleken toekomstbeeld steeds dichterbij. Volgens voorspellingen van marktanalisten zullen al in 2025 de eerste volledig autonome auto’s rondrijden.

Figuur 1: De weg naar de autonome auto (analyse Thaesis, 2014)

3. De connective car: de auto zal steeds meer connective worden met de buitenwereld. De digitalisering rukt op naar het dashboard en onder de motorkap. De voertuigen die nu uit de fabriek komen rijden zijn voorzien van een zwarte doos die de technische staat van de auto registreert. De garagist of de autofabrikant kan de gegevens ‘live’ meelezen en contact opnemen als hij of zij iets afwijkends ziet. De connective car is echter niet alleen nuttig op het veiligheidsvlak, maar biedt de inzittenden in beginsel alle voordelen van het internet. Zo kan het voertuig op het dashboard de bestuurder tonen waar er files staan, waar een evenement gepland is, hoeveel parkeerplekken er in de omgeving vrij zijn, waar de brandstof het goedkoopst is; de mogelijkheden zijn nagenoeg eindeloos.

4. Strategische partnerships: doordat ‘slimme’ technologie een steeds groter onderdeel van de auto zal worden, zullen autofabrikanten kennis in huis moeten hebben om hun auto’s hiervan te kunnen voorzien. Deze kennis zullen zij in veel gevallen nog moeten opdoen, daar het om technologie gaat die buiten de traditionele autotechniek valt. In plaats van alle technologie vanaf het prilste stadium zelf te ontwikkelen zullen autofabrikanten strategische partnerships aangaan met bedrijven die top of the market zijn, om zo direct deze kwaliteit in hun eigen producten te verwerken. Zo werkt Ford inmiddels samen met Microsoft, en is er een partnership tussen Toyota en Panasonic.

5. De monteur 2.0: door alle digitale foefjes die steeds vaker in de auto verwerkt worden en onder de motorkap schuilgaan, worden er ook andere vaardigheden verlangd van de monteur. Deze moet niet langer alleen verstand hebben van de traditionele reparatiemethoden, maar ook kennis hebben van de nieuwe technologische hardware én software. De opkomst van de 3D-printer, die het mogelijk maakt onderdelen te maken terwijl de klant wacht, stelt – naast de diverse voordelen die de printer brengt – ook nog een extra eis aan het competentiepakket van de monteur. Deze zal daarom steeds vaker een allround, tech savvy medewerker gaan worden.

De verder digitaliserende auto is geen autonome en objectieve technologische ontwikkeling. Dankzij deze digitalisering kan de gevestigde orde in de automotive keten namelijk worden doorbroken. Autodealers kunnen onderhoudswerk gaan overnemen van garagisten, autofabrikanten kunnen rechtstreekse klantrelaties opbouwen met autobestuurders, et cetera. Nu inspelen op de kansen die de verder digitaliserende auto biedt, betekent straks een sterkere positie in de markt. Daarbij geldt, net als in alle andere markten die te maken hebben met digitalisering, dat de schakels in de keten die rechtstreeks toegevoegde waarde leveren aan de eindgebruiker de sterkste overlevingskansen hebben. Voor de schakels met de zwakste positie ligt het gevaar van disintermediation om de hoek.

Stakeholders in de automotive markt

De automotive is meer dan alleen de grote automerken en hun dealers. Deze merken zijn wel het centrale punt in de markt: zij leveren het grondproduct waar de markt om draait. De original equipment manufacturer (OEM) levert onderdelen die worden gebruikt bij de productie van de auto, en de onderdelen die nodig zijn voor eventuele reparatiewerkzaamheden. Vaak worden deze onderdelen onder de merknaam van het automerk op de markt gebracht: een gangbare Nederlandse uitdrukking over de internationale afkorting OEM is dat het staat voor ‘onder eigen merk’. De verhouding met de automerken is er één van synergie: gaat het goed met de automerken, dan gaat het goed met de OEM’s.

Deze zelfde synergie zien wij terug bij de bandenfabrikanten. Het lijkt dan ook een simpele zaak: hoe meer auto’s er worden verkocht, hoe meer banden er nodig zijn. Met de toenemende populariteit van winterbanden zijn de bandenfabrikanten echter ook in staat om in eerste instantie onafhankelijk van de autoverkoop hun afzetmarkt te vergroten. Nieuwe banden die zorgen voor een lager brandstofverbruik, zogenaamde low resistance tyres, kunnen met de juiste marketing ook een interessante kans bieden voor de bandenfabrikanten.

De positie van bedrijven in de afzetmarkt wordt vaak (onterecht) onderschat. Middels leasecontracten oefenden zij al een aanzienlijke invloed uit op de Nederlandse automotive markt, maar met trends als de shared car – waarin bedrijven een eigen fleet aan auto’s kopen om die ter beschikking te stellen aan hun medewerkers – krijgen bedrijven een grotere grip op de aftersales markt. Zij kunnen middels bulkcontracten de onderhoudsperiodes en herstelwerkzaamheden controleren. Met het toenemende aantal elektrische auto’s die bedrijfsmatig worden gebruikt zullen bedrijven bovendien voorzieningen moeten treffen voor het opladen van deze auto’s.

Ook de logistieke markt staat aan de vooravond van grote veranderingen. De elektrische truck is in opkomst en zal steeds vaker te zien zijn in het vrachtverkeer. Ondanks dat het vrachtverkeer vanuit de EU ontmoedigd zal worden, om dichtslibbing van het Europese wegennet te voorkomen, zal de hoeveelheid vrachtverkeer de komende tijd blijven stijgen. In dit vrachtverkeer zullen we, ook door toedoen van de EU, meer en meer zogenaamde lange, zware voertuigen zien, wat tot een verminderde uitstoot zal leiden. Een verdere trend in Nederland is de regulering van de stadsdistributie, waarin de fijnmazige distributie door middel van samenwerking tussen gemeenten en marktpartijen zal worden geregeld.

Kansen in een krimpende markt

Door een verminderde interesse van consumenten in het bezit van een automobiel en door initiatieven als car sharing en de verbeterde kwaliteit van auto’s en auto-onderdelen, zullen er de komende jaren minder nieuwe auto’s op het Nederlandse wegenstel rijden, terwijl het aantal auto’s dat aan het eind van haar levenscyclus is toeneemt. Daardoor zal de algehele markt de komende jaren krimpen: tot en met 2016 wordt een krimp van twee procent verwacht.

Er worden echter ook kansen geboden door de komende veranderingen in de automotive sector. Niet alleen de voortschrijdende digitalisering van de auto, maar ook de veranderende consument zal de markt definitief een ander gezicht geven. Deze veranderingen zullen kansen en gevaren creëren voor de bestaande én nieuwe spelers op de automotive markt.

Leasemaatschappijen zullen in moeten spelen op de duurzame consument, maar ook op teruglopende budgetten bij bedrijven en een toenemende eigen bedrijfsvloot. Garagebedrijven zullen door de verbetering van de kwaliteit van producten voor een verminderd aantal onderhoudsbeurten komen te staan, maar kunnen wel eerder en beter auto’s diagnosticeren.

Thaesis ziet drie belangrijke kansen in de automotive sector:

Kans 1: Door de consument die meer eist en minder merktrouw is meer service binnen een transparant businessmodel te bieden, kan deze consument aan de onderneming worden gebonden. Ondernemingen zullen zich net als de consumenten op shared experiences moeten profileren.

Kans 2: Het aannemen van technisch onderlegd personeel zal de komende tijd van essentieel belang zijn. Door de digitalisering van de auto is een ander soort monteur, autoverkoper, leasespecialist, schadehersteller, et cetera nodig, en zal er een war on talent ontstaan. Bedrijven die nu gedreven en gekwalificeerde werknemers aan zich kunnen binden lopen op deze ontwikkelingen vooruit.

Kans 3: Door de krimpende markt zullen bedrijven die aan economies of scale doen een slag kunnen slaan. Door de operationele efficiëntie te vergroten en te maximaliseren kunnen bedrijven tegelijkertijd met het vergroten van de omzet hun kosten drukken.