De televisie-industrie gaat door een onrustige en onzekere periode. Het kijkgedrag is onderhevig aan een significante verschuiving richting on demand en online, advertentie-inkomsten dalen, breedbandsnelheden accelereren en de penetratie van smartphones en tablets blijft gestaag toenemen. In deze context heeft strategieadviesbureau Thaesis recent onderzoek gedaan naar reacties van de grote commerciële spelers op de Nederlandse televisiemarkt.

De strategische agenda: additionele services en andere verdienmodellen

Traditionele televisiebedrijven zullen de komende jaren met minder middelen méér moeten experimenteren met innovatieve concepten, additionele services, nieuwe financieringsvormen en andere verdienmodellen. De NPO heeft daarnaast de uitdaging om de legitimatie van haar financiering met publieke middelen langs nieuwe wegen veilig te stellen. Ontsnappen aan disruptieve ontwikkelingen is voor bestaande spelers allesbehalve eenvoudig, zoals bedrijven in de muziek- en uitgeefindustrie hebben ervaren. Dit artikel gaat in op de vier belangrijkste game changers die de televisie-industrie de komende vijf tot tien jaar zullen transformeren:

1. aanbieders van totaaloplossingen winnen de oorlog om de huiskamer;
2. telco’s ontwrichten kabelmaatschappijen en distributie wordt een commodity;
3. sociale aanbevelingsmodellen helpen om op nieuwe manieren waarde toe te voegen;
4. en gevestigde spelers in de industrie bewegen up-market.

De eerste game changer: geïntegreeerde totaaloplossingen

De eerste game changer: geïntegreerde totaaloplossingen. Om de disruptie het hoofd te bieden, zetten nagenoeg alle spelers in de televisie-industrie in op het verhogen van hun performance. Van Talpa tot UPC, het adagium is kwaliteit. Die hogere performance in de televisieketen kenmerkt zich dan ook door een compleet aanbod van hoge kwaliteit content. Tevens dient deze content altijd overal toegankelijk en navigeerbaar te zijn met een combinatie van gebruiksvriendelijke hardware en software. Op dit moment probeert een grote verscheidenheid aan spelers, veelal afzonderlijk van elkaar, de online televisiemarkt te veroveren. Het resultaat is een gefragmenteerd aanbod, dat voor de individuele kijker onvoldoende aansluit op zijn of haar wensen. Het potentieel van online televisiekijken wordt daarom onderbenut.

Volgens Harvard Business School-professor Clayton Christensen bestaat in deze situatie behoefte aan een speler, of groep van spelers, die een volledig geïntegreerde oplossing aanbiedt. Voor de televisie-industrie betekent dit dat het traditionele en lineaire televisiekijken in performance op termijn voorbijgestreefd wordt, waardoor het marktevenwicht omslaat van traditionele naar disruptieve spelers. Willen NPO, RTL en SBS bestaansrecht houden, dan moeten zij voor content met een lokale signatuur een geïntegreerde totaaloplossing ontwikkelen. Thaesis voorziet dat daarbij aan twee kritieke randvoorwaarden moet worden voldaan: betrokken partijen moeten durven samenwerken en de Mediawet moet worden aangepast om een geïntegreerde totaaloplossing van publieke en commerciële spelers mogelijk te maken.

De tweede game changer: distributie wordt commodity

De tweede game changer: distributie wordt een commodity. Thaesis verwacht dat aan de distributiekant van de televisie-industrie de grootste klappen zullen vallen. Ten eerste worden traditionele spelers in dit segment, kabelmaatschappijen als Ziggo en KPN, in hun televisieabonnementen hard geraakt door de explosieve toename van mobiele schermen met een internetverbinding. Die maken het eenvoudiger content direct online te publiceren, waardoor mediaproducenten en omroepen een schakel in de waardeketen kunnen overslaan.

Daarnaast kloppen ook internetproviders en telco’s op de traditionele distributiedeur. Met name Vodafone blijkt voornemens een grote slag te slaan door significante investeringen in sneller mobiel internet. Tenslotte werden recent ook de licenties voor 4G LTE netwerken geveild. Deze stellen licentiehouders in staat op termijn hogere internetsnelheden aan te bieden met weinig additionele kosten, die traditionele distributeurs wel hebben. De antwoorden van kabelmaatschappijen gaan op dit moment niet verder dan het aanbieden van apps voor tablets en smartphones waarmee online live televisie kan worden gekeken. De uitzondering hierop is UPC, dat haar klanten met Horizon een eigen mediabox aanbiedt, waarin content platformonafhankelijk en live via online streaming lineair kan worden geconsumeerd. Het resultaat hiervan is dat UPC concurreert op een heel ander speelveld, waarin internationale aanbieders als Apple, Google en Netflix reeds actief zijn.

De derde game changer: aanbevelingen via sociale media

De derde game changer is het integreren van aanbevelingen via sociale media. De tijden dat alleen netcoördinatoren en zenderprogrammeurs bepaalden wat werd uitgezonden en kijkers als passieve afnemers werden beschouwd, liggen inmiddels ver achter ons. Mede door de intrede van digitale televisie nam het aantal nichezenders gestaag toe en kreeg de nog steeds passieve consument meer keuze waarnaar te kijken. Hierdoor zijn sociale aanbevelingsmodellen, zoals aanbevelingen van vrienden, steeds belangrijker geworden. Nu het aanbod van zowel online, on demand als online content sterk blijft toenemen en consumenten steeds minder tijd hebben om méér te doen, is de beslissing waarnaar wordt gekeken steeds lastiger en de vraag naar een effectieve oplossing voor dit keuzeprobleem steeds groter.

Voor spelers in de televisie-industrie is het daarom in toenemende mate van belang consumenten een transparant inzicht, persoonlijke benadering en een anytime, anywhere kijkervaring te bieden. Dit kan worden gerealiseerd via volledige integratie van innovatieve aanbevelingsmodellen met sociale media als Facebook en second screen apps, waardoor een enorme hoeveelheid data over kijkers wordt vergaard. Tot op heden is er echter geen enkele traditionele aanbieder die een groot deel van die markt hee! kunnen veroveren. Degene die dit wel voor elkaar krijgt, zal een belangrijke speler worden in het toekomstige televisielandschap.

De vierde game changer: disruptieve nieuwe toetreders

De vierde game changer: disruptieve nieuwe toetreders. Van nature bieden gevestigde spelers steeds betere en kwalitatief hoogwaardiger proposities aan. Maar er zijn in een dergelijke proces ook mensen die niet het ‘beste van het beste’ hoeven en graag genoegen nemen met minder kwaliteit als daar een lagere prijs tegenover staat. Die groep vormt de basis van waaruit nieuwe disruptieve toetreders proberen een momentum te creëren, waarna ze zelf up-market bewegen en gevestigde spelers direct beconcurreren. In reactie daarop had George Entwistle, de inmiddels alweer afgetreden topbestuurder van de BBC, aangekondigd de grootste mediaorganisatie ter wereld opnieuw in te richten om digitale content voor digitale media te maken. In de tv-industrie is die ontwikkeling duidelijk zichtbaar: distributeurs bieden consumenten een steeds groter aanbod digitale kanalen, gratis installatie en premium services. Dit zijn echter diensten waar de gemiddelde consument niet direct op zit te wachten, en zeker niet meer voor wil betalen. Daarnaast produceren en programmeren producenten en omroepen steeds hogere kwaliteit content om adverteerders te blijven interesseren en om de disruptie vanuit de onderkant, van bijvoorbeeld YouTube en binnenkort Netflix, het hoofd te bieden.

Tegelijkertijd zien deze online spelers toetredingsdrempels lager worden en de mogelijkheden toenemen om data over kijkers te vergaren en effectief in te zetten. Tenslotte beschikken deze partijen over flinke kostenvoordelen ten opzichte van gevestigde televisiebedrijven en verwerven ze steeds meer licenties van kwalitatief hoogwaardige content. Het is dan ook een kwestie van tijd alvorens deze nieuwe spelers bepalend zijn in het Nederlandse en internationale televisielandschap. Kortom, de komende jaren staan voor distributeurs, producenten en omroepen in het teken van een strategische koerswijziging in reactie op de disruptieve game changers. In een tijd waarin nog nooit zoveel media content beschikbaar is geweest, ziet Thaesis dat als onvermijdelijk én kansrijk.

Een verkorte versie van dit artikel verscheen eerder in Broadcast Magazine, nummer 319, november 2012.